Abschied von "2050": Nach­haltigkeit mit Ablaufdatum

Das Nachhaltigkeitsmagazin "2050" lockte Leser aus der Generation Z mit erzieherischen Geschichten über die klimakorrekte Lebensführung.

Es hatte alles, was ein Erfolgsrezept braucht. Die Zutaten beim kostenlos verteilten Nach­haltigkeits­magazins "2050", mit dem der Medienkonzern Burda auf den soft spot der berühmten und als Zielgruppe begehrten Generation Z zielte, waren unwiderstehlich. Das "neue Magazin für eine bessere Zukunft" wollte zeigen, "dass es nicht nur möglich ist, sich eine andere Welt vorzustellen und dafür jeden Tag aufzustehen". Sondern, dass Verzicht auf individuelle Freiheit und Entsagung von den Sünden des Überkonsums "auch Spaß machen kann" (Burda).

In der Uniform des Zeitgeistes

Bei Burda, im Dritten Reich von Franz Burda durch die Übernahme jüdischer Konkurrenten fit für die Belieferung der Wehrmacht mit Kartenmaterial für die Welteroberung gemacht, wussten sie immer schon, wie die Segel zu setzen sind, um im Wind des Zeitgeistes zu segeln. "2050", das Jahr, in dem Robert Habeck seinen 81. Geburtstag in einem klimaneutralen Land feiern wird, war kein Käseblatt, das die hohlen Parolen von der deutschen Misere, der Abwanderung der Wirtschaft und der Reformunfähigkeit der Gesellschaft wiederholte. 

Nein. In den vier Ressorts "Gesellschaft", "Wirtschaft", "Umwelt" und "Kultur" präsentierte "2050" "die Ideen und Inspirationen von Menschen, die auf dem Weg in eine andere Zukunft schon mal vorangegangen sind". Für alle anderen stehe eine Aufgabe: "Jetzt müssen wir ihnen nur noch folgen". Selbst für die Gen Z, der von Älteren gern eine gewisse Gedankenmüdigkeit, begrenzte Bildung und politische Naivität vorgeworfen werden, keine unlösbare Aufgabe. Die zwischen 1997 und 2012 zur Welt Gekommenen gelten als besonders folgsam und für Ideen wie die globale Klimarettung, den Energieausstieg und politische Mehrheitsbildung mit Hilfe von Sekundenkleber offen. 

Zugabteil statt Traumziel

Statt sich wie frühere Generationen Nachwachsender gegen den von Älteren bestimmten Konsens der Gesellschaft zu wenden, aufzubegehren und vermeintliche Gewissheiten infrage zu stellen, die von Politik, Medien und Wissenschaft unisono verbreitet werden, sind die Teenager und Mittzwanziger, die früher den Kern von Studentenbewegung, Punkrebellion und alternativen Bewegungen rund um die Grünen stellten, heute bereit, sich das Lieferkettengesetz der EU als "spannende Geschichte" verkaufen zu lassen und beim Reisen nicht Traumziele, sondern irgendwas mit Zugabteilen vorschlagen zu lassen. Der Weg ist das Ziel. Die frohe Botschaft lautet: Man kann sein Leben auch rumkriegen, ohne dabei die Erde zu zerstören.

Das kommt an bei den jungen Leuten, die mit Fridays for Future marschiert sind, ehe sie sich überall auf die Straßen klebten, weil ihnen der Rückbau der Industriegesellschaft zu langsam ging. Zumindest glauben sie das bei Burda. Zweimal pro Jahr streute der Verlag die Printausgabe von "2050" kostenlos an Unis und Schulen. Papier ist geduldig und selbst wenn die Verbreitung zehntausender Exemplare eines Blattes, das niemand bestellt hat, womöglich eher zur Klimakrise beiträgt, als sie beenden hilft, gehört zu guter Überzeugungsarbeit eben auch die beständige Wiederholung einfacher Formeln.

Witze trotz Hohnverbot

"Wir arbeiten fürs Klima", beteuerten sie bei "2050" und wer wissen wollte, "warum Schafe und Solarparks ein perfect match ergeben und wie du jetzt selbst ganz leicht zum*zur Imker*in wirst", der würde schon zugreifen und sich zweifellos festlesen in den Hymnen auf die EU-Kommission und ihren Kampf gegen die Wegwerfgesellschaft mit der Richtlinie zum "Recht auf Reparatur" oder dem Vorschlag, wie trotz Hohnverbotes weiterhin Witze erzählt werden dürfen -  einfach konstruktiv lachen!

"Die Klimakatastrophe ist da und bringt große Veränderungen", so hatten sie sich das in der Burda-Zentrale gedacht. Und weil überall "neue Branchen entstehen" und "grüne Jobs boomen" liefert der Familienkonzern mit seinen mehr als 200 Tochtergesellschaften die "Good News" (Burda), die die Stimmung heben. Nicht alles muss ganz neu für die große Transformation. Nicht alles fällt ersatzlos weg, was das Leben angenehm macht. "Selbst klassische Berufe können Klimaberufe sein – und uns allen das (Über-)leben leichter machen", versprach "2050" in der letzten Ausgabe, die noch gedruckt erschien.

Kein Interesse

Es lief nicht so wie gedacht. Die Gen Z war weniger interessiert an den bunten Belehrungen über die richtige Lebensführung als geplant, die lebensnahen Reportagen über begeisterte Gleisbauerinnen, die sich neben ihrem Montagejob noch liebevoll um ihre beiden Pferde kümmern, waren zwar vom "agilen journalistischen Beirat" für toll befunden worden, der die Redaktion unterstützend in die richtige Richtung lenkte. Doch die zentrale Frage "Wie erreichen wir die Generation Z? Die Zielgruppe, bei der die Themen Klima- und Umweltschutz ganz oben auf der Agenda stehen und die uns sehr deutlich auf gesellschaftliche Missstände aufmerksam macht?" beantworteten die anvisierten Leser eindeutig: So nicht.

Seitdem hat sich das Nachhaltigkeitsmagazin in eine Internetnische zurückgezogen. Dabei handelt es sich um eine bewährte Strategie, wenn Projekte aufgegeben werden sollen, ohne dass zugegeben werden muss, dass sie aufgegeben worden sind. "Jetzt", das "Jugendmagazin" der Süddeutschen Zeitung, verbrachte seine letzten Tage so, auch der "Zeit"-Ableger "ze.tt" und das vom "Spiegel" betriebene Erziehungsportal "Bento"  verbreiteten ihre Lebensführungshinweise "Geld verdienen oder Welt verbessern – musst du dich entscheiden?", "Warum es keinen Rassismus gegen Weiße gibt" und "Wie benutze ich eine Menstruationstasse" zum Schluss nur noch in den geschützten Biotopen der eigenen Blase.