WM 2014: Siegeszug der No-Name-Trikots

Überall ist vom Zweikampf der Sportgiganten Nike und Adidas die Rede, von Milliardenschlachten und Ausrüstermillionen, die die beiden Riesen in die Fußball-WM stecken, um ihre Umsätze von spektakulären Erfolgen pushen zu lassen. Zehn Mannschaften stattete Adidas aus, zehn tragen den Nike-Swoosh auf der Brust und immerhin acht wurden mit viel Geld gezwungen, die viel zu engen Trikots der ehemaligen deutschen Lifestyle-Marke Puma anzuzwängen. Mit jeweils einem Team treten noch weitere fünf eher unbekannte Ausstatter an: Burrda Sport, das 2007 mit Geldern aus Katar gegründet, setzt auf Belgien, Lotto vertraut auf Costa Rica, Ecuador hat Marathon, ein 1988 gegründetes ecuadorianisches Unternehmen, Uhlsport und Joma kleideten den Iran und Honduras ein.

Eine Zwischenbilanz nach der Viertelfinalrunde zeigt nun, wie verheerend die Puma-Strategie der knallengen Leibchen offenbar wirkte. Die Zahlen lügen nicht: Während Adidas und Nike je ein Drittel seiner Teams in die Viertelfinales brachten, gelang das Puma mit keinem einzigen Partner.

Noch schlimmer: Damit ist der drittgrößte Sportkonzern schlechter als die No-Name-Marken, die mit Belgien und Costa Rica immerhin zwei ihrer fünf Teams in die Runde der letzten Acht retteten. Zwei von fünf Teams sind satte 40 Prozent – und bei halbem Einsatz zwei Drittel des Ertrages, den die beiden Giganten erwirtschaftet haben. Es sind zudem 40 Prozent mehr als als Puma schaffte, das trotz riesigem Aufwand mit leeren Händen in die spannendste Phase des Turniers geht.

Für die Nummer 3 auf dem Weltsportmarkt ist die WM in Brasilien ein Desaster, das sich nur durch die absurde Entscheidung der Herzogenauracher erklären lässt, in eine feucht-warme WM mit strumpfhosenengen Leibchen zu gehen. Schon bei der letzten EM hatte der traditionsreiche Sportartikelhersteller mit dieser Strategie Schiffbruch erleiden. Seine nach immerhin rund 100 Jahre andauernden kostspieligen Material-Forschungen angebotenen Fußballtrikots waren dermaßen vollgesaugt mit Spielerschweiß, dass ein Sprecher von Adidas mutmaßte: „Da ist bei den Kollegen mit dem Feuchtigkeitsmanagment irgendwas schief gegangen".

Die internationale Regie der Fifa hat in der letzten Phase der WM vorsorglich darauf aufgepasst, nur ja keine Teams des gleichen Ausrüsters gegeneinander in die Viertelfinals zu schicken. So stehen sich jetzt mit Frankreich und Deutschland sowie Brasilien und Kolumbien je zweimal Adidas und Nike gegenüber, während in den anderen beiden Spielen die Adidas-Mannschaft Argentinien mit der Burrha-Truppe Belgien und Nike-Partner Niederlande mit den Marathon-Männern von Costa Rica zu tun bekommen. Nach der Papierform obsiegen Adidas und Nike hier je zweimal, im Halbfinale dann treffen jeweils wieder nicht Adidas-Mannschaft auf Adidas-Mannschaft, sondern immer Nike auf Adidas.